03 Úno Rozhovor s Ottou Kovaříkem – video a jeho použití v marketingu / Časopis Marketing & Media – Překlopit reklamu nestačí
Krátký rozhovor s Ottou Kovaříkem na téma videoobsah a jeho použití.
MAM:
Jak obecně hodnotíte aktivity českých značek týkající se videoobsahu na sítích? Jakých zajímavých projektů jste si všimli, ať už u vašich klientů, nebo na trhu obecně?
OK:
Videoobsahu vzniká u nás hodně. Jako v každé branži jsou některé kusy kvalitní a jiné mají horší kvalitu. Já tam ale vidím jiný problém. Agentury vyrobí kvalitní video a co pak? Chybí koncept, využití, plán, a tím pádem vytěžení investice. Jenže na to většinou není budget, což je vlastně úplně naruby, než jak by to mělo být. No a pak je velký problém, že se vyrobí super content, klient nechce utratit za výkon a pak to nikdo nevidí. To je obecně velká bolest v ČR. Moje doporučení je minimálně tolik, co stojí video, utratit za výkon. A když na to není budget, je lepší nic nedělat, než vyrobit reklamu za milion a pak utratit 10K za výkon. Toho jsem byl svědkem, to byl úlet.
A čeho jsem si všimnul? Pobavila mě nekonečná smyčka od T-Mobile, baví mě nový content od Spořky. Bomba bylo video s formulí na Karlově mostě od Markuse Kruga ve spolupráci s RedBullem. Pak je jasné, že naši klienti mají top content. Koukněte třeba na www.choditnaumenineniumeni.cz a videa z Dobešky k výročí 100 let českého volejbalu, sledujte dm podcast nebo od nového roku obsah hodinářství Carollinum.
—–
MAM:
Jakou by měly značky volit strategii videoobsahu pro jednotlivé sítě, jako jsou Facebook, Instagram, TikTok?
Jaké typy obsahu či formátů se pro ně typicky hodí?
OK:
Strategii? Netlačit na pilu, neotravovat spotřebitele násilnou formou, mít cit pro použití. Sítě se teď podle mě celkem profilují. Na Facebook volíme delší videa než na Instagram nebo klidně obsah ve formátu 9:16, který je pak na mobilech přes celou obrazovku. Instagram je pro mladší, tam je třeba zaujmout, není čas vysvětlovat. Podle našich metrik to vychází průměrně na 7-10 vteřin. Víc nemá moc smysl. Lepší promyšlená kampaň s vícero postupným obsahem, než minutové reklamní velkofilmy. No a TikTok a Reels? To je fofr. Tam je třeba být trendy, sledovat dění a okamžitě reagovat. Tam ta strategie moc roli nehraje. Vlastně je strategie být co nejaktuálnější.
—–
MAM:
S jakými KPI doporučujete značkám pracovat v případě videoobsahu?
Jak se například liší možnosti konverze na jednotlivých sítích?
OK:
Cíle má každá značka, pro kterou pracujeme, jiné. Někdo dělá obsah pro vizibilitu, někdo pro tvrdý výkon na prokliky. Někde chceme ThruPlay, někde nám jde o 95% zhlédnutí, aby dávala kampaň smysl. To je asi dost různorodé. Ale rozhodně bych neřešil lajky. Za ty si nikdo chleba nekoupí. To je takový čecháčkovský přežitek, se kterým bojujeme dnes a denně. Ale musím říct, že když klientům vysvětlíme, co pro ně bude nejlepší, pochopí to. A jak se liší konverze? Vezmu to obecně. Na Instagramu se lidé více dívají, na Facebooku více klikají. Ale upřímně, kdo z vás si nekoupil něco hezkého, co viděl na Instáči?
—–
MAM:
V jakých případech/pro jaký videoobsah by měly značky upřednostnit spolupráci s influencery a kdy komunikovat přes značku samotnou?
OK:
Každý brand by měl mít svůj kvalitní obsah a hýčkat si ho. Tam vidím kombinaci druhů obsahu foto, video, animace (pokaždé se hodí na každou soc. síť něco jiného). Ten je třeba správně používat a naplánovat a v ideálním světě předat případným influencerům podklady k vizuálnímu propojení.
U influencerů bych hodně tlačil na videospolupráci. Za prvé, videoobsah má několikrát vyšší dosahy než statický. Za druhé, influencer má ze své podstaty ovlivňovat a fotkou ovlivní výrazně méně než videem, kde případný produkt popíše, řekne svůj názor a zkušenost. Ale tam je hodně tenký led v kvalitě jak videa, tak sdělení, proto u nás příspěvky musí projít kontrolou, než dostanou zelenou k publikaci. Asi nikdo nechce, aby jeho brand přes influencery obsazoval první příčky v marketingovém bizáru.
Lidé obecně nechtějí číst, video konzumují výrazně lépe. A co si budeme povídat, nikdo si v práci ráno nepovídá o té fotce, co postnul jeho influencer, ale spíš o tom, co kdo říkal v jakém videu.
A co se týče rozdělení? Oba kanály jsou must-have. Brand musí umět komunikovat a hlavně tvořit komunitu se svými influencery a navzájem se propojovat. Na to se u nás trochu zapomíná.
—–
MAM:
Jaké trendy ve videoobsahu pro letošek očekáváte?
OK:
Trendy jsou každý týden a měsíc jiné. Ale co bude vždy nad vším, je vlastní kvalitní obsah s kontextem, protože bez kontextu není dobrý content. A bez contentu nejsou čísla. Ten, kdo bude mít vlastní obsah a bude se o něj starat, vždycky přežije. To je podle mě trend, který bude platit ještě dlouho a je neměnný.
Zdroj printscreenů: https://mam.mam.cz
